Trotz wachsendem Glasfaserausbau bleibt das Kundenwachstum bei echten FTTB/H-Anschlüssen oft hinter den Erwartungen zurück. Gleichzeitig steigt – getrieben von großen, nationalen Telekommunikationsanbieter – der Wettbewerbsdruck auf regionale und lokale Unternehmen und Versorger. Die Bedeutung eines professionellen Marktauftritts, mit passenden, attraktiven Produkten zu wettbewerbsfähigen Preisen nimmt somit weiter zu.

Aber wie steht es um die Vermarktung des Breitbandangebots in Deutschland? Um diese Frage zu beantworten, haben wir die Internetauftritte und Angebote von 115 Telekommunikationsunternehmen und Stadtwerken detailliert untersucht und deren Wettbewerbsfähigkeit hinsichtlich des Preises, der Bandbreiten, Leistungen und Angebotskommunikation ausgewertet. Wir wollten im Detail herausfinden, wie Kunden angesprochen und Angebote vermarktet werden.

Das Ergebnis der Reifegradbewertung zeigt Handlungsbedarf

Die durchgeführte Studie untersucht zahlreiche Aspekte in vier Themenbereichen und liefert interessante Einblicke:

Analyse Preisgestaltung und Preistransparenz

  • Nur 17 % der Unternehmen nutzen Promotions oder zielgruppenorientierte Kundenansprache.
  • Ein noch kleinerer Anteil der Anbieter (10 %) nutzt professionelle Buchungsprozesse, die den Kunden einfach und übersichtlich zum Vertragsabschluss führen.
  • Beim Thema Pricing gibt es immense Preisspannen, so verlangt der teuerste Anbieter für einen 100 Mbit/s-Anschluss im Monat 63,25 €*, der günstigste 29,95 €*. Der Preisdurchschnitt liegt bei 46,17 €*.

Vergleich Breitbandportfolio und weitere Zubuchoptionen

  • In 27 % der Fälle ist die Portfoliogestaltung unausgewogen, entweder durch ein zu komplexes oder durch ein sehr eingeschränktes Angebot.
  • Nur sehr wenige Anbieter (9 %) nutzen Next-Best-Offer-Methoden, um Kunden das bestmögliche Angebot zu unterbreiten.

Verfügbarkeit von Leistungskomponenten

  • Geringe 23 % der Unternehmen bieten nur ein Leistungsangebot – zumeist ein Dual-Play-Produkt bestehend aus Internet-Zugang und Telefonie.
  • Nur 10 % sind in der Lage komplexere Bündelprodukte und Bündelvorteile mit Mobilfunk oder Stromleistungen anzubieten.

Bewertung der User Experience in der Vermarktung

  • Bei immerhin 23 % der untersuchten Anbieter wird das Breitbandangebot nicht ausreichend sichtbar kommuniziert bzw. steht dies bei der Online-Kommunikation nicht im Vordergrund.

Die konsolidierten Studienergebnisse durch Bildung eines Reifegrades zeigen, dass nur rund 16 % der untersuchten Unternehmen über eine professionelle Vermarktung verfügen. Bei Unternehmen mit geringem Reifegrad fällt auf, dass diese im Bereich der Kommunikation, Kundenführung und Buchungsprozesse nicht auf große Kundenanfrage vorbereitet sind. Sowohl beim Breitbandportfolio als auch bei den möglichen Bandbreiten orientieren sich diese Anbieter nicht an Hauptwettbewerbern. Das Leistungsangebot, also Komponenten wie Internet-Zugang, Telefonie, TV oder Strom besteht zumeist aus nur zwei Produktelementen und bietet kaum Wahl- oder Kombinationsmöglichkeiten.

Empfehlungen auf Basis der bewerteten Themenbereiche

  • Eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung ist die Basis, um sich im direkten Vergleich am Markt entsprechende Anteile zu sichern. Ist der Preisabstand zu groß, rücken differenzierende Leistungsvorteile in den Hintergrund, ist der Preisabstand zum Hauptwettbewerber zu niedrig, gehen wertvolle Margen dauerhaft verloren. Wichtig ist eine schlüssige Preisgestaltung, eine transparente und einfache Preiskommunikation und bei Bedarf der Einsatz von gezielten Promotions.
  • Auch die Zahl der angebotenen Bandbreiten variiert erheblich und ist oft nicht technologieunabhängig. Auch wenn die Infrastrukturplattformen vielfältig sind, sollte für den Kunden die erbrachte Leistung – zumeist die Datenrate – im Mittelpunkt stehen. Bei einer guten Vermarktung steht darüber hinaus das wichtigste Produkt im Mittelpunkt.
  • Ebenso wichtig wie das Breitbandportfolio ist die Verfügbarkeit unterschiedlicher Leistungskomponenten. Erfolgreiche Anbieter sind in der Lage, aus unterschiedlichen Komponenten wie Internet-Zugang, Telefonie, TV, Strom oder Mobilfunk, dem Kunden individuell das richtige Paket auf Wunsch anzubieten und Leistungen miteinander zu kombinieren.
  • Nicht zuletzt ist die Kommunikation des Angebots und die einfache und schnelle Auffindbarkeit der Leistungen ein wichtiger Bestandteil der erfolgreichen Vermarktung. Entscheidende Frage ist, ob der Anbieter in der Lage ist, passende Produkte überzeugend und transparent zu präsentieren, ohne den Kunden dabei zu überfordern.

Kernelemente einer professionellen Vermarktung und Voraussetzung, um alle Potenziale zu heben, sind Verbesserungen durch das Setzen gezielter Kundenanreize, eine hohe Transparenz bei Preisen und Portfolio und eine bestmögliche Individualisierung des Leistungsangebots.

*Die Angaben beziehen sich auf die monatlichen Kosten eines FTTB/H-Anschlusses mit Telefonie inkl. WLAN-Hardware ab dem 25. Monat (nach der Mindestvertragslaufzeit).

GP+S Kompetenzen und Vorgehensweise

Wir unterstützen Sie in der Verbesserung Ihrer Breitbandvermarktung in drei Schritten:

Aufnahme der individuellen Ausgangslage

  • Überprüfung der Wettbewerbssituation und der technologischen Voraussetzungen
  • Analyse der Vertriebswege und Marketingkosten, sowie Aufnahme der Kostenstruktur und Deckungsbeiträge des Leistungsangebots

Konzeption und Modellierung eines marktfähigen Portfolios und Preismodells

  • Definition eines am Markt ausgerichteten und kundenorientierten Bandbreitenportfolios sowie aller wichtigen Leistungskomponenten
  • Modellierung eines margenbasierten Gesamtportfolios inkl. Promotion-Varianten und Bündeloptionen

Verbesserung von Verkaufsstrategie, Kundenansprache und Kommunikation

  • Definition von Maßnahmen zu Verbesserungen im Online-Auftritt, der Preiskommunikation und des Buchungsprozesses
  • Planung – und bei Bedarf auch Durchführung – von Vermarktungskampagnen in allen Phasen des Marktangangs

„Das Team von GP+S hat uns unterstützt, unser Breitbandportfolio und unsere Preisstrategie transparent zu analysieren und gezielt wettbewerbsorientiert neu auszurichten. Die abgeleiteten Maßnahmen helfen uns dabei sowohl bei der optimierten kundenorientierten Präsentation unserer Angebote als auch bei der auf den vertrieblichen Abschluss zielenden Vermarktung.“
Wilhelm Binder,
Handlungsbevollmächtigter Produkt und Organisation, R-KOM GmbH & Co. KG